Интервью с экспертом по социальному маркетингу Брайаном Картером: Нужно инвестировать в креативность и копирайтинг

Брайан Картер. Фото: facebook.com/brian.carter.man

Брайан Картер – эксперт в социальном маркетинге для бизнеса с 18-летним опытом и основатель агентства The Carter Group, которое помогает компаниям наращивать прибыль с помощью социального и диджитал-маркетинга. Написал несколько бестселлеров, среди которых "The Like Economy", "LinkedIn for Business", "Facebook Marketing" и "The Cowbell Principle". Консультант NBC, Microsoft и Universal Studios рассказал Сегодня.ua как работать с контентом и сформировать четкую стратегию компании.
- С вашей точки зрения, социальные сети в будущем останутся связующим звеном между пользователем или сайтом компании? Или технологии изменят все так, что соцсети будут основным местом, где делают бизнес?
Трудно сказать однозначно. Facebook претендует на роль связующего звена между брендом и потребителем.
Моя стратегическая рекомендация – лучше получать электронные адреса потенциальных потребителей, чем иметь фанов страницы на Facebook. Лучше отправлять трафик непосредственно к вам на сайт, чем оставлять его на странице в социальной сети. Проблем с фанами несколько: участники страницы либо группы не увидят все ваши посты в силу особенностей алгоритма выдачи новостной ленты. Чтобы ваш пост заметили – его нужно рекламировать – и даже тогда нет уверенности, что посетители прочтут ваше сообщение.
Если вы уже используете рекламу для привлечения аудитории на вашу страницу, вам по сути нужно платить дважды – рекламировать каждый важный для вас пост. Еще один нюанс – фанов из Facebook невозможно перевести при помощи контентом на ваш сайт, для этого опять нужно будет показывать рекламу. Реклама отправит пользователе на сайт и только потом вы сможете собирать контакты аудитории (зачастую это электронные адреса или телефоны).
Запуская рекламу в Facebook, я рекомендую сразу уводить аудиторию на ваш сайт. Используя пиксель Facebook (инструмент для оценки, оптимизации и создания аудиторий – авт.) вы сможете сделать выборку по целевой аудитории и показывать только нужную рекламу, просить посетителей оставлять адреса электронной почты либо же совершать покупки. На сайте не забудьте разместить кнопки "Нравится" или "Поделится" в соцетях. Так вы все равно нарастите аудиторию соцсетей, но будете иметь больше свободы в инструментах общения с потенциальным заказчиком. Большинство действий, которые вы ждете от аудитории – покупка, оправка заявки или контактных данных происходит на вашем сайте, а не на странице в социальных сетях.
- Какие типы СМИ будут давать максимальный охват и как будут развиваться онлайн медиа через 5 лет?
Человечество ужасно в прогнозах. Футуристы зарабатывают огромные деньги, создавая нелепые предсказания, которые зачастую ошибочны. Время от времени появляются такие компании как Google, Facebook, Tesla или Amazon, которые полностью меняют рынок и его правила игры. Но их появление невозможно предугадать. Люди, создающие такие компании, – непревзойденные предприниматели с особенным мировоззрением. Потому будет не очень правильно, если я начну предсказывать, что будет через 5 лет. В 2009 году, я не смог бы вам сказать, насколько важным станет Facebook. В 2002 году мы не могли подумать, что Google будет доминировать в мировом онлайн поиске. Ключ к успеху – быть в настоящем. Анализируя ситуацию, использовать наиболее эффективные из доступных медиа каналов и инструментов.

Фото: facebook.com/brian.carter.man
Как компании на самом деле приходят к успеху? Что они для этого делают? Все просто. Они стараются быть "на передовой" технологий, но не гнаться за модными новинками, не доказавшими свою эффективность. Мы отвлекаемся на множество вещей – новости, которые нас пугают или развлекают, новые яркие инструменты, непроверенные возможности. Но бизнесу, если он хочет быть прибыльным, нужно очень четко фокусироваться на сегодняшнем дне. Инструменты, которые отлично работают сегодня – e-mail маркетинг, генерация лидов (лид – контакт потенциального клиента – авт.), автоматизация маркетинга, CRM (прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками – авт.), контент-маркетинг, вебинары, создание блогов, контекстная реклама и реклама в Facebook. Другие инструменты, менее эффективные, но о них стоит помнить, – реклама в LinkedIn (социальная сеть профессиональных контактов – авт.), реклама в Twitter и маркетинг агентов влияния.
- Назовите новые тренды в цифровом маркетинге. Что надо учитывать сейчас, планируя будущий период?
Крупнейший тренд – контент-маркетинг. Ваш маркетинг должен включать в себя сильную контентную часть, которая привлечет внимание аудитории и поможет продать либо принять финальное решение о покупке до того, как пользователь дойдет до корзины на сайте или до общения с менеджером по продажам. Это значит, что вам просто необходимо вести блог компании, проводить вебинары, создавать электронные книги, видеообзоры и примеры успешных кейсов ваших заказчиков или клиентов. Они должны не просто привлечь внимание аудитории и развлечь ее познавательным контентом. Их задача – сократить цепочку принятия решения о покупке в вашу пользу и переубедить потенциального покупателя купить именно у вас.
Компании нужно создать контент, который развенчивает мифы, нащупывает болевые точки заказчика, знает об успехах потребителя, о его ошибках, ночных кошмарах и сложных ситуациях в которых он может оказаться. И самое главное на основе массива ожиданий и проблем заказчиков дать дельные советы, как избежать ошибок, показать, что решение и опыт, о которых мечтает заказчик, он получит после приобретения продукта. Но важно показывать, как продукт поможет покупателю опираясь на четко измеряемые количественные результаты. Как видите, задача не из простых, она предполагает не только знание и понимание бизнеса, но и великолепное писательское мастерство. А потому сегодня нужно инвестировать в креативность и копирайтинг.
Для начала систематизируйте ту информацию, которую вы знаете о вашем заказчике, что он покупает и какой его опыт использования вашего продукта. Проще всего – поговорить с менеджерами по продажам, именно они ближе всего к конечным покупателям и знают все их потребности. Потом задействуйте маркетологов и аналитиков. Далее полученную информацию впишите в ваш план контент-маркетинга. Без этих знаний вы не сможете на должном уровне конкурировать с другими игроками на рынке, которые уже создают сильный контент.
Контент маркетинг укрепит вас как эксперта, добавит авторитета в глазах потребителей. Вы не только попадете в перечень компаний, среди которых покупатель делает выбор, но, вызвав нужные эмоции, станете той единственной компанией, у которой купят. Правильная контент стратегия поможет вам выделиться на рынке и отстроится от конкурентов.

Фото: facebook.com/brian.carter.man
- Какие сайты вы порекомендуете читать молодым маркетологам, которые начинают осваивать профессию и какими качествами должен обладать современный профессионал?
Начните с изучения книг. Я бы порекомендовал "Оптимизируйте: Как планировать, внедрять и оптимизировать стратегию социальных медиа для роста аудитории и увеличения количества клиентов?" Ли Оддена (Lee Odden), книги по контектной рекламе "AdWords" Бреда Гедеса, Пэри Маршалла и Эндрю Гудмена (Brad Geddes, Perry Marshall, Andrew Goodman), "Реклама в Facebook" Марти Вейнтрауба (Marty Weintraub), книга по контент-маркетингу Джо Пулицци (Joe Pulizzi). Также порекомендовал бы свою книгу "Like экономика и принцип колокольчика на шее кровы" ("The Like Economy and The Cowbell Principle"). Следите за блогами на Briancartergroup.com, Social Media Examiner, Convince & Convert, Content Marketing Institute and MarketingProfs. Но будьте осторожны с блогами – авторы часто в красках описывают новомодные инструменты и предлагают бесконечные списки советов, на воплощение которых уйдет целая вечность, но при этом они не подтверждены реальными кейсами. В первую очередь смотрите на примеры из практики компаний, оценивайте эффективность инструментов, а уже потом решайте, подходит ли он вам.
Чтобы лучше понимать своего потребителя современному маркетологу необходимо изучать психологию, инструменты директ-маркетинга для того, чтоб понимать, как получать конкретный результат в виде лидов потенциальных покупателей. Ему важно знать основы копирайтинга, чтоб уметь писать работающие посты для блога, социальных сетей и рекламных сообщений. Для понимания, какой контент работает и достигает ли он нужной аудитории, маркетолог должен разбираться в аналитике, ему необходимо знать, какие данные нужно собирать и как их анализировать.
- Какой совет вы дадите бизнесу при формировании маркетинговой стратегии и как выбрать "своего маркетолога"? Какова его роль в современной компании, он "сервис", "аудитор", "враг" или "помощник"?
Начните с полного аудита вашей маркетинговой деятельности и создайте маркетинг план. Я бы рекомендовал привлечь стороннего эксперта с большим опытом в вашей отрасли – он сможет видеть бизнес со стороны и более критично его оценивать. Маркетологу нужно всегда ориентироваться на результат, быть креативными и абсолютно все анализировать. Для того, чтоб функция маркетинга полноценно работала в компании, маркетологам необходимо тесно сотрудничать с том-менеджментом и продажами. Задача маркетинга – построить бренд и сделать так, чтобы из широкой аудитории, которая знает о продуктах компании, создать постоянных покупателей.